8 psychologische Studien & Erkenntnisse für Ihr Marketingteam

  • Fabian Schotel
  • Informationen
  • Nov 15, 2019
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Die Wirtschaft basiert auf einem rational denkenden Verbraucher. Aber die letzten Jahrzehnte haben uns genügend Erkenntnisse gebracht, dass die Verbraucher in vielen Fällen nicht rational handeln. Seit den 1980er und 1990er Jahren wird dies immer häufiger von Psychologen belegt. Diese psychologischen Erkenntnisse werden jedoch noch lange nicht in Marketing- und Vertriebsabteilungen umgesetzt. In diesem Artikel möchte ich Ihnen einen Einblick in einige bahnbrechende Forschungen in der Wirtschafts- und Verbraucherpsychologie geben und wie Sie sie in der Praxis anwenden können.

Ein gutes Beispiel dafür, dass Menschen nicht immer rational handeln, wenn es um Geld geht, ist das Ultimatum Bargaining Game. Dies ist ein Zweispielerspiel, bei dem einer der beiden Spieler das Geld teilt; sagen wir 10 Euro. Der andere Spieler hat die Wahl, den angebotenen Betrag anzunehmen oder abzulehnen. Wenn das Gebot angenommen wird, wird das Geld wie angeboten geteilt. Wenn das Gebot abgelehnt wird, erhält keiner der Spieler etwas.

Konsumenten sind nicht immer rational
Wenn Sie ein völlig rationaler Spieler sind, werden Sie jedes Angebot annehmen. Auch ein Angebot von 0,01 Euro. Ein Penny ist mehr als nichts. In Wirklichkeit sehen wir, dass niemand ein solches Angebot annimmt, weil wir dies nicht für fair halten. In der Regel machen die Menschen ein Angebot um die 50/50 und lehnen niedrige Angebote ab.

1. Prospekttheorie
1992 entwickelten die Psychologen Daniel Kahneman und Amos Tversky die Theorie der Perspektive. Dafür erhielt Kahneman 2002 den Nobelpreis für Wirtschaftswissenschaften, sein Partner Tversky jedoch nicht, denn er starb 1996. Diese Theorie besagt, dass Menschen, die Geld verdienen können, keine Risiken eingehen und Menschen, die Geld verlieren können, eher Risiken eingehen. Sie haben dies durch eine Reihe von Szenarien aufgezeigt, in denen Menschen Geld gewinnen oder verlieren könnten. Zur Veranschaulichung

A: Du hast eine 100%ige Chance, 100€ zu gewinnen.

B: Du hast eine 50% Chance auf 200 € oder 50% auf 0 €.

In einer solchen Situation scheint der Posten des Volkes die Option A zu wählen. Denn Option b ist eine Situation, in der Menschen Geld verlieren können:

A: Sie verlieren mit 100%iger Sicherheit 100€.

B: Sie haben eine 50%ige Chance, 200€ zu verlieren oder eine 50%ige Chance, keinen Verlust zu erleiden.

Hier wählen die Menschen vor allem die Option B, bei der sie das Risiko eingehen, 200 oder gar nichts zu verlieren, anstatt 100 Euro zu verlieren. Die folgende Grafik zeigt, warum sich Menschen in beiden Situationen unterschiedlich verhalten. Auf der x-Achse sehen Sie den objektiven Wert (Geld) und auf der y-Achse den subjektiven Wert (wie viel Wert Sie dem Betrag beimessen).

2. Ausstattungseffekt: Wir wollen nicht verlieren, was wir besitzen.
Der Ausstattungseffekt bedeutet, dass wir unseren Besitz mehr schätzen als die Dinge, die wir nicht besitzen. Dieser Effekt lässt sich auch mit Hilfe der Prospekttheorie erklären. Wenn Sie ein Produkt, das Sie besitzen, gegen ein anderes Produkt tauschen können, das genauso wertvoll ist, dann entscheiden wir uns normalerweise dafür, nicht zu handeln. Weil wir mehr Wert auf unseren eigenen Besitz legen, fühlt sich ein gleichwertiger Tausch tatsächlich wie ein Verlust an. 

Aber wie wendet man das an, wenn der Verbraucher ein Produkt sucht und noch nichts besitzt? Diese Anekdote erklärt, wie Verkäufer diesen Mechanismus anwenden.

Es war während der Herbstferien in (nennen Sie einen typischen Ort in Ihrem Land), als ich gerade vierzehn Jahre alt war. Ich ging mit meinen Eltern und meiner Schwester für einen Tag in die Stadt (Name einer Stadt) und durfte mir ein Geburtstagsgeschenk aussuchen. In unserem Haus in (Name einer Stadt) gab es einen schönen Mountainbikeweg im Wald, also wollte ich ein brandneues Mountainbike. In der Fahrradladen waren meine Augen sofort auf einen metallisch-grauen Riesen gerichtet. Nachdem ich 25 Mal die Bremsen betätigt hatte, fragte mich der Verkäufer, ob ich damit eine Probefahrt machen wolle. Ich fuhr 10 Runden über den Parkplatz hinter dem Laden und war sofort verkauft. Das war mein Fahrrad!

Indem ich das Fahrrad halten und eine Probefahrt machen durfte, betrachtete ich es bereits teilweise als mein Eigentum, also wollte ich mich nicht mehr von ihm verabschieden. Auch der Autohändler setzt diese Strategie um und bietet Probefahrten an.

Beispiel mit Aktien
Der Stiftungseffekt (“ Wertschätzung“) tritt auch bei Personen mit Aktien auf. Wenn die Werte von Aktien verloren gehen, haben die Menschen Schwierigkeiten, die Aktien zu verkaufen. Denn wir geben den von uns gehaltenen Aktien einen höheren Wert.

Gleiches gilt für wertsteigernde Aktien. Wir neigen dazu, diese zu schnell zu verkaufen. Wenn unsere Aktien einen Gewinn abwerfen, neigen wir dazu, ihnen mehr Wert zu geben, weil es unser Eigentum ist, dann betrachten wir den Gewinn, auf dem sie sich auf einem übermäßig hohen Niveau befinden und in der Regel zu schnell verkaufen.

3. Mentale Buchhaltung
Die mentale Buchhaltung ist ein Prozess, bei dem wirtschaftliche Ergebnisse (Gewinn oder Verlust) kategorisiert und bewertet werden. Untersuchungen von Thaler (1999) zeigten, dass wir es in bestimmten Situationen vorziehen, Gewinne und Verluste zu summieren, während wir in anderen Situationen die Beträge lieber separat verarbeiten. Auch in diesem Fall kann die Prospekttheorie verwendet werden, um diese Mechanismen zu erklären. Es gibt einige Beispiele für Situationen, um die Präferenzen zu erklären:

A: Du hast zwei Lotterielose gekauft. Einer gewann 50 € und der andere 25 €.

B: Sie haben 75 € mit einem Lotterielos gewonnen.

In beiden Situationen haben Sie den gleichen Betrag gewonnen, aber Taler’s Forschung zeigt, dass Sie in Situation A glücklicher sind. Dieser Effekt lässt sich wiederum mit Hilfe der Prospekttheorie erklären. Die Grafik der Prospekttheorie zeigt, dass der kombinierte subjektive Wert von 50 € und 25 € höher ist als der subjektive Wert von 75 €. In einer Verlustsituation:

A: Die Steuerbehörden werden Ihnen mitteilen, dass Sie einen Fehler in Ihrer Steuererklärung gemacht haben, Sie müssen 50 € zurückzahlen. Dann besorgen Sie sich einen weiteren Brief, den Sie ebenfalls 25 € gegenüber dem Vorjahr zurückzahlen müssen.

B: Sie erhalten von den Steuerbehörden einen Brief, in dem Sie angeben, dass Sie 75 € zahlen müssen. In dieser Situation bevorzugen wir Option B, da der subjektive Wert eines integrierten Betrags weniger negativ ist als zwei zu zahlende Beträge. 

Praktische Auswirkungen
Die Lektion, die Sie aus dem ersten Beispiel lernen können, ist, dass Sie die Möglichkeiten, Geld zu sparen, durch die Wahl Ihres Produkts separat nennen sollten. „Wenn Sie sich für Produkt X entscheiden, sparen Sie €…. auf Y und €… auf Z.“. Wenn der Schwerpunkt auf der Kostenfindung liegt (Beispiel 2), dann müssen Sie die Kosten integrieren: „Für Produkt X müssen Sie nur 15 € im Monat bezahlen, um das Gerät und das Abonnement zu bezahlen.“

4. Trennwirkung
Untersuchungen von Shafir und Tversky zeigen, dass die Verbraucher eine starke Präferenz für Sicherheit haben. Oft wagen wir es nur, eine Entscheidung zu treffen, wenn wir uns über etwas sicher sind, auch wenn das Ergebnis für die Entscheidung nicht relevant ist.

Dies wurde durch eine Studie belegt, in der die Schüler gefragt wurden, ob sie nach bestandener Prüfung in den Urlaub nach Hawaii fahren würden. Das Ergebnis war, dass die Studenten sagten, sie würden reisen, wenn sie ihre Prüfungen bestanden hätten, aber auch, wenn sie es nicht getan hätten. Die Studenten, die nicht wussten, ob sie die Prüfung bestanden hatten, gaben an, dass sie nicht auf eine Reise gehen würden. Es ist natürlich seltsam, wenn Ihr Verhalten unabhängig vom Ergebnis Ihrer Prüfung gleich ist. So schätzen Menschen Informationen, die für die Entscheidungsfindung nicht wichtig sind.

Der Einfluss von Informationen spiegelt sich auch an der Börse wider. Nach den Ergebnissen der amerikanischen Präsidentschaftswahlen ist an der Börse oft viel los, auch wenn viele Menschen stark daran zweifeln, dass die Wahlergebnisse einen Einfluss auf den Kurs der Börse haben.

2 Szenarien
Bastardi und Shafir zeigten den Trennwirkung in einer Studie, in der den Menschen eines der beiden folgenden Szenarien gezeigt wurde:

Sie haben sich kürzlich entschieden, einen neuen CD-Player zu kaufen, und diese Woche gibt es ein 50%iges Angebot für das gewünschte Produkt. Aber das Angebot ist nur für heute.

  1. Ihr Verstärker ist jedoch defekt und die Garantie ist abgelaufen, die Reparaturkosten betragen 90 €.  Kaufst du den CD-Player?
  2. Ihr Verstärker ist defekt, aber der Mechaniker muss zuerst das Datum der Garantie überprüfen.  Ob die Garantie noch gültig ist oder ob Sie 90 Euro bezahlen müssen, erfahren Sie erst morgen. Kaufst du den CD-Player heute?

Kaufst du den CD-Player nicht?

Oder 

Wirst du bis morgen warten?

Die Tabelle zeigt, dass im zweiten Szenario 69% (29% + 40%) der Befragten sich für eine Überprüfung der Garantie entschieden haben, und dann 40% der Gesamtzahl der Befragten beschlossen, den CD-Player nicht zu kaufen.

Das Ergebnis der Unsicherheit war, dass 45% der Menschen den CD-Player nicht gekauft haben, während das in dem Szenario, in dem die Menschen Sicherheit hatten, nur 9% waren. Der Disjunktionseffekt zeigt, dass Verbraucher, die nicht über alle verfügbaren Informationen verfügen, auch wenn diese Informationen die Entscheidung nicht beeinflussen, eher unentschlossener sind.

Beseitigung von Unsicherheiten beim Kunden
Es ist ein kompliziertes Phänomen, auf das man reagieren muss, denn die Menschen neigen dazu, nach Informationen zu suchen, die nicht vorhanden sind. Natürlich kann dies von Person zu Person variieren. Mein Ratschlag ist es daher, dem Kunden so offen wie möglich zu sein und die Möglichkeit zu bieten, dass Kunden Fragen auf eine einfache und zugängliche Weise stellen. Aber denken Sie daran, dass jede Strategie, um Unsicherheiten beim Kunden zu beseitigen, im Hinblick auf den Trennwirkung vorteilhaft ist.

5. Wahlüberlastung: Kannst du zu viele Möglichkeiten haben?
Die Ideologie unserer westlichen Gesellschaft basiert auf der Tatsache, dass die Steigerung unseres Wohlbefindens mit der Erhöhung unserer Freiheit verbunden ist. Denn Freiheit ist gut, wertvoll und bietet jedem Einzelnen die Möglichkeit, sich so zu verhalten, wie er es will.

Die Art und Weise, wie wir die individuelle Freiheit erhöhen, besteht darin, die Auswahl zu erhöhen. Infolgedessen ist die zunehmende Auswahl mit der Vergrößerung unserer Freiheit verbunden. Das ist die Denkweise von Barry Schwartz, den er 2000 unter dem Titel The tyranny of choice einführte. Untersuchungen von Iyengar und Lepper (2000) zeigen, dass mehr Auswahl nicht immer zu mehr Zufriedenheit und Kaufbereitschaft führt.

Die Menschen zeigten eine starke Präferenz für die Möglichkeit, eine große Auswahl zu haben. Das Paradoxon war jedoch, dass Menschen mit weniger Auswahl früher einen Kauf tätigen und mit ihrer Wahl zufriedener waren. Dabei spielt das Bedauern eine wichtige Rolle, denn mehr Alternativen erhöhten den Grad des Bedauerns.

6. Komplexe Neuheit
Die Forschung von Noorderwier und Van Dijk beschäftigt sich mit der Kommunikation von Produktinnovationen. Viele Unternehmen bringen ein neues Produkt auf den Markt, indem sie es als brandneu kennzeichnen. Die Forscher zeigen jedoch, dass Produktinnovationen erfolgreicher sind, wenn sie als: „vergleichbar mit“ oder „funktioniert genau wie“.

Die Menschen müssen die Vorstellung haben, dass sie mit dem Produkt umgehen können. Wenn die Leute das haben, steigt auch das Interesse an dem Produkt.

7. Nachahmer
Unter Nachahmern verstehen wir Marken, die versuchen, vom Namen und der Reputation bekannter Marken zu profitieren. Es ist oft eine billigere Version von z.B. Coca Cola oder Starbucks.

Untersuchungen von Pieters und Van Horen zeigen, dass Menschen in einer unbekannten Umgebung Nachahmer positiver sehen. Sie deuten darauf hin, dass ein Holländer in Shanghai eher bereit ist, zu einem Starbucks Nachahmer (Usabucks) zu gehen, als wenn er in den Niederlanden wäre. Wir haben also eine Vorliebe für Bekanntes in einer unbekannten Umgebung. In einer vertrauten Umgebung gibt es eine Abneigung gegen Nachahmer.

8. Bewertungshypothese
Die Bewertungshypothese besagt, dass unsere Bewertung eines Produkts von der Fähigkeit abhängt, das Produkt zu vergleichen. Dies zeigte sich daran, dass die Bereitschaft der Menschen, ein Produkt zu kaufen, in zwei Situationen gemessen wurde. Allein oder zusammen mit dem anderen Produkt.

Beispielsweise hatten die Menschen die Wahl zwischen einem Wörterbuch mit 10.000 fehlerfreien Wörtern oder einem Wörterbuch mit 20.000 Wörtern und einer zerrissenen Vorderseite. Wenn die Wörterbücher separat bewertet wurden, entschied sich die Mehrheit für das 10.000-Wörter-Wörterbuch. Wenn die Wörterbücher verglichen werden konnten, entschied sich die Mehrheit für das 20.000 Wörter umfassende Wörterbuch.

Denn die Anzahl der Wörter ist ein Merkmal, das ohne Alternative schwer zu beurteilen ist. Ein Wörterbuch mit einer zerrissenen Vorderseite ist immer spürbar. Daraus folgt, dass es in der separaten Bewertung manchmal besser ist, weniger Informationen zu geben (z.B. zerrissene Front). Es kann auch sinnvoll sein, in der separaten Bewertung einen prozentualen Anteil des Durchschnitts anzugeben. Denke darüber nach: „Dieser Prozessor leistet 30% mehr als der durchschnittliche Prozessor innerhalb dieser Preisklasse“.

Was soll man mit all dieser Forschung machen?
Ziel dieser Geschichte ist es, mehr Einblick in die Irrationalität der heutigen Verbraucher zu geben. Psychologische Forschung ist oft ein Gewirr von Situationen, denen Effekte ausgesetzt sind. Die Wirtschaft hat dafür in der Regel wenig Bedarf, da es keine Formeln gibt, an denen sie sich halten könnte. Nur wenn nachgewiesen werden kann, dass Verhalten vorhersehbar irrational ist, kann es im wirtschaftlichen Bereich eingesetzt werden.

Die von mir oben erläuterten Studien zeigen mit robusten Ergebnissen, dass der Verbraucher nicht immer rational handelt. Die Vorhersagbarkeit der Irrationalität ermöglicht es Marketing- und Vertriebsabteilungen, darauf zu reagieren. Schauen Sie daher genau hin, ob diese Studien für Ihr Unternehmen oder Ihre Organisation relevant sein könnten.

 

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